Ein Unternehmen hat meist mehr als eine Sache zu bieten. Google lässt für die Website jedoch nur die Optimierung für ein Keyword zu. Wie kann es mir also gelingen, dass Nutzer bei meiner Website genau auf der Seite landen, die sie interessiert? Nehmen wir als Beispiel ein Technikhändler. Dieser hat Fernseher, Smartphones, Stereoanlagen, Dolby-Surround-Systeme und vieles mehr im Angebot. Wirbt dieser Händler nur mit seinem Namen, so ist er darauf angewiesen, dass die Nutzer nach diesem Suchen. Das ist dann sinnvoll, wenn unser Technikhändler für seine Stammkundschaft auffindbar sein möchte.
Der Sinn einer Landingpage
Doch was ist mit den vielen Interessenten die gerade ausschließlich nach einem Fernseher, einem Smartphone oder einem Sound-System suchen? Diese werden nicht allgemein nach einem Händler suchen. Sie suchen nach dem Produkt und wo es verfügbar ist. Ist die Website unseres Technikhändlers allein auf dessen Firmenname optimiert, wird er nicht gefunden. Er ist aus dem Rennen!
Damit der Händler auch diese potenziellen Kunden erreichen kann, benötigt er eine Landingpage. Diese kann die Startseite oder eine beliebige Unterseite sein. Die Startseite empfiehlt sich vor allem bei saisonalen bzw. aktuellen Angeboten. Auf diese Weise lassen sich sowohl Stammkunden als auch potenzielle Neukunden sofort zu den aktuellen Angeboten locken. Dies erfordert aber ein regelmäßiges Aktualisieren und immer wieder neues Optimieren der Startseite.
Etwas einfacher ist es eine Unterseite der eigenen Website zu nehmen oder neu anzulegen und diese gezielt auf das Angebot zu optimieren. Das ist meist technisch etwas einfacher und bietet im Gegensatz zur Startseite die Möglichkeit mehrere Angebote unter verschiedenen Suchbegriffen bei Google zu platzieren.
Die jeweilige Unterseite wird somit inhaltlich so gestaltet, dass sie allein einem Produkt oder einer Produktgruppe dient. Dann wird diese Seite durch die Meta-Daten und Inhaltsformulierung auf das entsprechende Keyword ausgerichtet.
Welche Inhalte gehören wie in eine Landingpage?
Stellen Sie sich vor, dass Sie nach einem Smartphone suchen. Sie landen auf der Seite unseres Technikhändlers. Was erwarten Sie?
Diese Frage ist sehr viel wichtiger, als es auf den ersten Blick scheint: Denn ob Sie eine Website für sich als sinnvoll oder unnütz bewerten, entscheiden sie mehr oder weniger bewusst innerhalb der ersten drei Sekunden, die Sie die Seite betrachten. Das ist ein sehr kurzes Zeitfenster um jemanden davon zu überzeugen ein bisschen zu bleiben und sich alles in Ruhe anzugucken.
Das A und O ist erst einmal eine klar erkennbare Struktur. Das heißt, Text, Grafiken, Bilder, Videos – sie alle müssen eindeutige Informationen beinhalten. Innerhalb der ersten drei Sekunden muss der Besucher erkennen, dass ihm hier das geboten wird, was er sucht. Dabei gibt es natürlich feine Unterschiede, die sowohl vom Angebot als auch vom Produkttyp abhängig sind. Bieten Sie ein funktionales oder ein expressives Produkt an? Kann ich auf der Website direkt zum Kauf übergehen oder muss ich dafür den Laden besuchen?
Der Besucher will alles für ihn Wichtige sofort ausmachen können. Muss er erst danach suchen welches Zahlungsmittel der Händler in seinem Onlineshop akzeptiert, wird er es vorziehen sich zu den großen Anbietern zu begeben um dort seinen Einkauf vorzunehmen. Im schlimmsten Fall werben Sie dann für ein Produkt, dass der Kunde bei Ihnen hätte kaufen können aber durch Sie die Entscheidung trifft es woanders zu erwerben.
Gehen wir davon aus, dass unser Händler bis hier hin alles richtig gemacht hat. Bei meiner Suche nach einem Smartphone gelange ich über die Suchmaschine sofort auf die Unterseite, die mir alle angebotenen Smartphones zeigt. Das was ich dort sehe, lädt mich dazu ein, hier zu bleiben und eventuell zu kaufen, sofern das Angebot stimmt. Klicke ich nun eines der Smartphones an, was will ich dort sehen?
Was will Ihr Kunde lesen?
Die meisten kleinen Händler machen sich wenig Mühe und kopieren oftmals die allgemeinen Produktbeschreibungen. Diese können Sie jedoch überall lesen und stellen das dar, was der Hersteller des Produktes vermitteln will. Doch stellt es das dar, was Sie vermitteln möchten? Soll man nicht den Eindruck erhalten, dass Sie sich mit diesem Produkt auskennen und bereits einen Teil Ihrer Fachkompetenz und Beratung hier stattfinden lassen? Und genau das ist es, was der potenzielle Neukunde sucht. Er will Ihre Meinung dazu hören und wissen warum das Produkt besser ist als andere.
Bei Produkten wie Smartphones oder Fernsehern beziehungsweise technischen Produkten im Allgemeinen kommt oft hinzu, dass sich die Produkte gar nicht so großartig voneinander unterscheiden oder der Kunde mit den Produkteigenschaften gar nicht so viel anfangen kann. Jeder bietet den besten Prozessor und den meisten Arbeitsspeicher für ein wunderbares Nutzungserlebnis an. Versetzen Sie sich also in die Rolle Ihres Kunden und was er suchen könnte. Sie werden dann feststellen, dass jedes Produkt dann das Beste ist, wenn ich einen bestimmten Nutzungsaspekt fokussiere. Für den Einen ist die einfache Bedienung ausschlaggebend, für den anderen die Kompatibilität mit seinem PC und wieder ein anderer sucht die einfache Lösung für die Oma. Nutzen Sie also Ihre Erfahrung und bilden Sie in Ihren Landingpage-Inhalten ab.
Wie geht es weiter?
Hat der Besucher zu Ihnen gefunden und interessiert sich für Sie, dann stellt sich die Frage, wie Sie die übrigen Website-Inhalte mit der Landingpage verknüpfen. Bei der Landingpage sollte es sich allein um das von Ihnen fokussierte Angebot handeln. Überzeugt dies Ihren Besucher, dann ist es wichtig, ihm zu zeigen, wie er an das betreffende Produkt kommt. Denn das Ziel ist letztendlich immer der Verkauf. Wer im Umgang mit Online-Shopping gewöhnt ist, sucht meistens instinktiv nach einem Button, der ihm den Kauf des Produktes oder eine Handlung, die ihn dahin führt, erlaubt. Was kann sich hinter solch einem Button verbergen?
Eine Möglichkeit besteht darin, das Angebot direkt mit dem Online-Shop zu verknüpfen und so den Kauf als direkte Handlung an die Information anzuschließen. Dies ist jedoch eine Lösung, die für viele kleine Unternehmer wie den Technikhändler vor Ort nicht infrage kommt. Er fokussiert den Absatz vor Ort. Was kann man in solch einem Fall tun?
Formulare
Die einfachste Alternative ist die Nutzung von Formularen. Der Klick auf den entsprechenden Button führt mich zum Beispiel sofort zu einer Produktreservierung bei der ich einen Abholtermin angebe und einen Hinweis darauf erhalte mit welchen Zahlungsmitteln ich vor Ort bezahlen kann. Das hat insbesondere für kleine Händler den Vorteil, dass sich der Kunde in das Geschäft begiebt wo er weitere Produkte aus Ihrem Angebot sieht und einen persönlichen Kontakt herstellen kann. Das gibt Ihnen in solch einem Fall auch gleich die Möglichkeit eine Kundenbeziehung herzustellen, die über das reine anbieten und bezahlen hinaus geht.
Die oberste Regel beim Einsatz von solchen Formularen ist, dass Sie so kurz aber auch so verbindlich wie möglich sein müssen. Das bedeutet, der Kunde muss seine Eingaben einfach und schnell erledigen können. Er muss sich aber auch darüber im Klaren sein, dass er hier schon so gut wie verkauft hat. Ist das Formular zu kompliziert, brechen die meisten Benutzer bereits beim Anblick die gesamte Transaktion ab.
Die Benutzerfreundlichkeit des Formulars können Sie durch grafische Gestaltung sehr gut unterstützen: So sollte man auf Hintergrundmuster auf der Schaltfläche, aufdringliche Schlagschatten und 3D-Effekte verzichten. Diese erwecken leicht den Eindruck mangelnder Seriösität. Aber auch die Eingabefelder sollten lieber zu viel als zu wenig Platz bieten. Ein Eingabefeld, dass nicht lang genug ist um den eingegebenen Namen abzubilden, erscheint schnell technisch mangelhaft.
Im Fall der Produktreservierung genügt somit der Name, die Anschrift (für die Rechnung), eine Telefonnummer und die Angabe eines Abholtermins. Sind die Felder ordentlich beschriftet, so dass der Nutzer das Gefühl hat einen Handel mit einem seriösen und vertrauenswürdigen Anbieter einzugehen, dann ist Ihrem Verkauf über diese Art und Weise keine Grenze gesetzt.
Kurz-Tipp: Wie müssen die Inhalte gestaltet sein?
Im Fall von Technikartikeln ist es natürlich ein bisschen schwierig. Denn ein Smartphone ist für ältere Generationen eher ein funktionales Produkt (die Funktion steht im Vordergrund) und für die jüngere Generation ein expressives Produkt (es dient vor allem der Selbstdarstellung). Hier sollte man vor allem im Fokus haben, was die angesprochene Zielgruppe der Neukunden ist. Ihre Bestandskunden haben Sie bereits und für diese benötigen Sie auch keine Landingpage. Doch wen benötigen Sie als Neukunden? Ältere oder jüngere Nutzer?
Beispiel: Je nachdem welche Entscheidung unser Technikhändler an dieser Stelle trifft, erfordert es eine unterschiedliche Aufbereitung der Informationen. Funktionale Produkte müssen durch kurze und knappe Darstellung der Fakten und im Idealfall Vergleiche präsentiert werden. Expressive Produkte müssen hingegen sehr viel emotionaler beworben werden und sehr viel mehr darstellen wie das persönliche Image des Kunden durch den Besitz des Produktes gesteigert wird.
Quellen
Sckommodau, K., Gut gelandet: Text- und Bildaufbau bestimmen die Qualität einer Landingpage, 2016, web & mobile Developer, 1/16, 128-131
Helga, D., Bond, R.; ‘I want it and I want it now’: Using a temporal discounting paradigm to examine predictors of consumer impulsivity; 2010; British journal of psychology (1953), 2010, 101, 751-776
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